Claves de la arriesgada compra de AOL por Verizon

Parece prometedora en teoría, pero Verizon tiene un largo camino si quiere posicionarse en publicidad a la altura de Google y Facebook.

Al anunciar sus planes para comprar AOL por 4.400 millones de dólares, Verizon apuesta a que es capaz de dirigir el futuro de la televisión, llevándola desde el salón hasta los ordenadores, teléfonos inteligentes y tabletas. Pero al menos a corto plazo, se enfrenta a muchos vientos en contra.

El acuerdo, que se rumoreó a principios de este año, catapulta al mayor proveedor de servicio de internet inalámbrico hasta los negocios de tecnología de publicidad y medios, en competencia directa con compañías como Google y FacebookVerizon ya está en el negocio de la televisión con FiOS, su alternativa a la televisión por cable, y ahora tiene el potencial de ayudar a los anunciantes a llegar a públicos específicos viendo vídeos en línea y TV (que sigue siendo, con gran diferencia, el medio de publicidad más lucrativo) en cualquier pantalla. Eso es algo que ninguna otra compañía ha logrado hacer hasta ahora.

Aunque AOL sigue siendo conocida primero por su rentable (aunque en declive) negocio de acceso a internet por marcación telefónica y segundo por ser dueña de sitios famosos como Huffington Post y TechCrunch, actualmente su crecimiento está impulsado principalmente por la venta de anuncios, en especial anuncios en vídeo, en otros sitios. El acuerdo, cuyo cierre se espera para este verano, pondría fin a la accidentada historia de AOL como compañía independiente, que comenzó en la década de 1980 con su pionero servicio de acceso a internet y alcanzó su punto más alto en el año 2000, cuando adquirió Time Warner por 164.000 millones de dólares, algo que más adelante se consideraría como uno de las fusiones más desastrosas de la historia corporativa.

Desde entonces, la compañía ha tenido problemas para recuperar su relevancia. Bajo el mando del director general y ex-ejecutivo de Google Tim Armstrong durante los últimos seis años, ha intentado construir un negocio mediático. Más recientemente, a través de adquisiciones como la compra en 2013 del distribuidor de anuncios de vídeo Adap.tv, ha estado improvisando tecnologías para automatizar la venta de publicidad de vídeo en otros sitios.

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Ese negocio de tecnología de anuncios, cuyos ingresos subieron un 19% en el primer trimestre, probablemente atrajo más a Verizon que el negocio de medios de AOL, que creció sólo un 8%. El presidente y director general, Lowell McAdam, asegura que su compañía ha estado invirtiendo en tecnologías de publicidad que puedan llegar a los consumidores en cualquier pantalla, desde teléfonos inteligentes, ordenadores o televisores. De hecho, espera lanzar un servicio este verano que agruparía televisión y contenido de vídeo en una alternativa a la televisión por cable.

Esas fuentes de ingresos por anuncios dependerán, al igual que ocurre con rivales como Google y Facebook, del hábil uso que se haga de los datos. Está claro que el sueño de Verizon es crear lo que sería el primer sistema que unifique datos desde dispositivos móviles, navegación por internet y decodificadores de TV. De esa forma, podría ofrecer a los anunciantes información sin precedentes sobre el comportamiento de clientes actuales y posibles clientes a través de todos los medios que consumen.

En particular, y puesto que cada vez la gente ve más la televisión y otros contenidos de vídeo en cualquier pantalla que quieran, a los anunciantes les resulta difícil llegar al público de una forma unificada y realizar el seguimiento del impacto en las ventas que tienen los anuncios en varias pantallas. El sistema de dirección de anuncios One de AOL, lanzado en abril, podría beneficiarse de los datos que tiene Verizon sobre sus usuarios, especialmente la información sobre la ubicación, como en una tienda.

Por ejemplo, Google ha estado perfeccionando recientemente un servicio que utiliza datos de localización de teléfonos inteligentes para deducir las ventas en las tiendas. “Esta es una gran forma de que Verizon entre rápidamente en el lucrativo espacio de la tecnología publicitaria”, señala el analista de tecnología de consumo Jan Dawson. “Llevará tiempo construir estas relaciones, pero con el tiempo podría ser algo muy potente para los anunciantes”.

A pesar de todo esto, no está clara qué diferencia podría marcar este acuerdo en el entorno de los medios y la publicidad, al menos a corto plazo. A pesar de los esfuerzos de Armstrong, la empresa sigue estando muy por detrás de lo que se ha convertido en un duopolio de los anuncios en línea. El año pasado AOL consiguió un diminuto 0,74% del negocio mundial de la publicidad en línea, valorado en 145.000 millones de dólares según eMarketer, mientras que Google estuvo a la cabeza con el 31,4%, seguida de Facebook con un 7,9%.

El acuerdo también recuerda ligeramente a la desastrosa fusión de AOL con Time Warner en el año 2000, aunque esta vez AOL es un salvador mucho más pequeño y dudoso. (Tal y como dijo el jefe de redacción asistente de ProPublica, Scott Klein, en un mordaz tuit“Otro anciano al que han engañado para comprar AOL para poder conectarse a internet”). En resumen, ninguna de las empresas ha dirigido la migración de la publicidad a los dispositivos digitales, y no está claro que Verizon cuente con los medios para unirse a otros líderes que ya cuentan con una ventaja de varios años. “La combinación de Verizon y AOL, en comparación con la liga que forman Google o Facebook, tiene un largo camino por recorrer”, afirma el exejecutivo de publicidad de AOL, Eric Bosco, director general de la firma de dirección de anuncios en línea ChoiceStream.

Entre sus muchos problemas, Verizon corre grandes riesgos incluso por utilizar los datos como parte central de la operación. El año pasado agregó identificadores para hacer un seguimiento de las personas que usan sus teléfonos, de forma similar las cookies que usan los anunciantes para seguir a los usuarios a través de internet, que no funcionan bien en los dispositivos móviles. Pero se metió en problemas cuando varios defensores de la privacidad se dieron cuenta de que estas “supercookies” no podían borrarse. “Va a ser muy peligroso para Verizon si los datos son considerados como entidad en sí mismos y se entregan a Unilever y otros grandes anunciantes”, señala el vicepresidente sénior de Desarrollo de Negocios estratégicos en Sizmek, Andrew Bloom, que ayuda a anunciantes y a agencias de publicidad a realizar campañas de publicidad en línea.

Fuente: MIT Technology Review

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